El director ejecutivo de Nike, Elliott Hill, describió el jueves su plan estratégico para reactivar la trayectoria de crecimiento de la empresa, atribuyendo las recientes caídas de ingresos y ganancias a los excesivos descuentos promocionales. Hill, un veterano de Nike que se reincorporó a la empresa en octubre, hizo hincapié en recuperar el “deporte” como piedra angular de la identidad y las operaciones de la marca. Los comentarios de Hill siguen a la publicación de los resultados fiscales del segundo trimestre de Nike, que mostraron una caída interanual tanto en los ingresos como en las ganancias a pesar de superar las expectativas de Wall Street.
La compañía reportó ganancias por acción de $0,78, superando los $0,63 esperados, e ingresos de $12.350 millones, ligeramente por encima de los $12.130 millones pronosticados por los analistas. Sin embargo, el ingreso neto cayó a $1.160 millones desde $1.580 millones un año antes, mientras que las ventas disminuyeron un 8%, de $13.390 millones a $12.350 millones. El CEO destacó la necesidad de abordar los desafíos de inventario y reducir los descuentos agresivos, que dijo han socavado la imagen de marca y la rentabilidad de Nike.
Hill señaló que las ventas promocionales representaron alrededor del 50% de los ingresos digitales a principios de este año, una estrategia de la que pretende alejarse a favor de un regreso a los modelos de precio completo. Antes de implementar este cambio, Nike liquidará el inventario más antiguo a través de canales menos rentables, lo que se espera que pese aún más sobre los márgenes brutos en el corto plazo. Se proyecta que los márgenes brutos para el trimestre de vacaciones caigan entre 3 y 3,5 puntos porcentuales, y se anticipa que las ventas disminuyan en dos dígitos bajos, peor que las predicciones de los analistas.
Las acciones de Nike, que inicialmente subieron después del informe de ganancias, retrocedieron las ganancias cuando Hill detalló su plan de recuperación. Hill criticó las estrategias anteriores del ex director ejecutivo John Donahoe, incluido un gran enfoque en las ventas digitales y la disminución de las asociaciones con distribuidores mayoristas clave. Señaló un compromiso renovado para reconstruir la confianza con estos socios, como Foot Locker, JD Sports y Dick’s Sporting Goods, que han visto una disminución de la demanda de productos Nike.
Hill reconoció los errores del pasado y dijo que la empresa había perdido su enfoque en el rendimiento deportivo y dependía demasiado de ofertas de estilo de vida como las franquicias Air Force 1, Dunks y Air Jordan 1. La sobreproducción de estos estilos erosionó su exclusividad, lo que contribuyó a la fatiga del mercado. En el futuro, Nike se centrará en recalibrar la oferta para restablecer la demanda y la exclusividad.
El desempeño de las ventas regionales reflejó también desafíos. Las ventas en América del Norte cayeron un 8% hasta los 5.180 millones de dólares, mientras que los ingresos en Europa, Oriente Medio y África cayeron un 7% hasta los 3.300 millones de dólares. En China, las ventas disminuyeron un 8% hasta los 1.710 millones de dólares, por debajo de las expectativas. Los ingresos en Asia-Pacífico y América Latina disminuyeron un 3% hasta los 1.740 millones de dólares. Converse, la filial de Nike, también tuvo un rendimiento inferior, con una caída de los ingresos del 17% hasta los 429 millones de dólares, muy por debajo de las proyecciones.
A pesar de los reveses, Nike logró una victoria notable cuando la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) extendió su contrato con la compañía hasta 2038. Como proveedor exclusivo de uniformes para la NFL, la Liga Mayor de Béisbol (MLB) y la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA), Nike conserva una posición dominante en indumentaria deportiva. El liderazgo de Hill marca un momento crítico para Nike en su búsqueda de reconstruir su reputación, participación de mercado y desempeño financiero mientras se reenfoca en su identidad central como líder en innovación y desempeño atlético. – Por MENA Newswire News Desk.